中國消費(fèi)增長盛宴還在繼續(xù)，中國消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。以下為一些報(bào)告數(shù)據(jù)：

麥肯錫2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)分級

近日，麥肯錫發(fā)布了一年一度的《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，中國消費(fèi)者行為正在分化，由過去各消費(fèi)群「普漲」的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體「個(gè)性化」和「差異化」的消費(fèi)行為。在今年的報(bào)告中，麥肯錫對消費(fèi)者進(jìn)行畫像并提出了五大值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢。

盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩似乎并未影響到「年輕購物達(dá)人」，但大多數(shù)中國消費(fèi)者并非如此，絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。約 60% 的受訪者即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在「刀刃上」，這一比例高于 2017 年的 52%。在較為謹(jǐn)慎的消費(fèi)者群體中，有的人仍在增加支出，會為高檔商品支付更高價(jià)格；但也有的調(diào)整了消費(fèi)方向，開始努力省錢。報(bào)告中總結(jié)了三類代表性人群：

品味中產(chǎn)：這一群體以忙碌而富有的中年人為代表，他們更加看重品質(zhì)。
精明買家：他們時(shí)刻追求最高的性價(jià)比，既要品質(zhì)過關(guān)，又要價(jià)格合理。
奮斗青年：這一群體全面縮減了支出，其中縮減幅度最大的是非必需消費(fèi)品。

除此以外，本土高端品牌崛起也值得關(guān)注。近幾年，很多中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度提高，會在高端產(chǎn)品上選擇本土品牌，對制作精良的本土服裝設(shè)計(jì)師品牌感興趣。這也給跨國企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。但值得注意的是，中國消費(fèi)者依然容易混淆品牌原產(chǎn)地。許多人會把很早以前進(jìn)入中國市場的國際品牌誤當(dāng)成本土品牌。

01、中低線城市消費(fèi)新生代成為增長新引擎

對于中國消費(fèi)支出的持續(xù)大幅增長，居住在生活成本較低的二線及以下城市的“年輕購物達(dá)人”貢獻(xiàn)巨大。他們僅占調(diào)研對象的1/4，但卻為2018年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。在知名度不高的三四線城市，中上層中產(chǎn)階級消費(fèi)者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。電商平臺的崛起也推動了低線城市富裕年輕人增加消費(fèi)支出。

02、消費(fèi)分級，關(guān)注品質(zhì)與性價(jià)比

絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。60%的受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在生活成本高昂的大城市，不同消費(fèi)群體則表現(xiàn)各異，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)緊縮的方式不盡相同，在較為謹(jǐn)慎的三類消費(fèi)者群體中，以忙碌而富有的中年人為代表的“品味中產(chǎn)”群體，更加看重品質(zhì)，他們愿意為高品質(zhì)商品付出昂貴的價(jià)錢，而不是單單為社會認(rèn)同而買單；而以一線城市中年女性為代表的 “精明買家”更注重最高性價(jià)比，2018年他們減少支出的品類已經(jīng)超過增加支出的品類；新觀察到的節(jié)儉型消費(fèi)群體“奮斗青年”則全面縮減了非必需消費(fèi)品方面的開支。

03、健康生活理念繼續(xù)升溫

更多消費(fèi)者表示會有意識地選擇健康食品，這一情況在城市更為明顯。大城市中，60%的消費(fèi)者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產(chǎn)品時(shí)的首選因素，此外“無糖”、“有機(jī)”等概念也比較重要。低線城市消費(fèi)者也崇尚健康生活方式，但他們支出增長最多的品類卻包括碳酸飲料和果汁，可見他們對健康生活方式的理解和高線城市消費(fèi)者有著微妙差別。

04、旅游消費(fèi)更重注體驗(yàn)

中國消費(fèi)者旅行熱情非常高。2014年至2018年，中國城市消費(fèi)者旅行支出的年復(fù)合增長率為14%。80%的一線城市受訪者更青睞自助游。如果選擇團(tuán)隊(duì)游，越來越多的中國旅行者會選擇小型、高端旅行團(tuán)。中國消費(fèi)者出行時(shí)仍以國內(nèi)游為主。云南和四川是最受歡迎的兩大旅游勝地。相比低線城市消費(fèi)者，一線城市旅行者出境游和長線游的比例更高。

消費(fèi)者不只是尋找高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，還在尋找新奇的體驗(yàn)。為了響應(yīng)這一需求，品牌需創(chuàng)造獨(dú)特而令人難忘的體驗(yàn)，為更成熟的中國消費(fèi)者帶來驚喜和愉悅。

05、本土高端品牌崛起

近幾年，很多中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度提高，會在高端產(chǎn)品上選擇本土品牌，對制作精良的本土服裝設(shè)計(jì)師品牌感興趣。這也給跨國企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，中國消費(fèi)者依然容易混淆品牌原產(chǎn)地。許多人會把很早以前進(jìn)入中國市場的國際品牌誤當(dāng)成本土品牌。

中國經(jīng)濟(jì)增速放緩且面臨著不確定性，對此，中國消費(fèi)者的反應(yīng)各不相同。有的仍然購買意愿強(qiáng)勁，渴望更昂貴的商品；有的則更加謹(jǐn)慎，并縮減了支出。但是，從接受我們調(diào)研的絕大多數(shù)消費(fèi)者來看，中國市場的消費(fèi)增長趨勢依然在繼續(xù)。中國消費(fèi)者仍然信心十足，在可預(yù)見的未來，他們?nèi)允抢瓌又袊?jīng)濟(jì)增長的引擎。

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